Publicidade na web desafia práticas de remuneração de agências
Discussões sobre a política de não remuneração de agências de publicidade praticada pelo Google vieram à tona com a decisão tomada pela Justiça paulista na terça-feira (13/4), favorável à empresa Hotlist Web Marketing.
No processo, a Hotlist - hoje uma empresa inativa - pede uma auditoria nos registros de cliques do sistema AdWords de publicidade, como forma de determinar o valor exato da dívida que tem com a gigante de buscas. Além disso – e é aqui que, para as agências, o caso atrai mais atenção -, ela demanda o pagamento de comissão de 20% sobre os valores já pagos.
Essa comissão, chamada de desconto padrão, é um abatimento concedido pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, como remuneração da intermediação entre o veículo e o anunciante.
A prática é prevista nas normas elaboradas peloConselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), órgão no qual participam agências, anunciantes, veículos e governo, e que cuida da autorregulamentação deste mercado.
Modelo em xeque
No entanto, o surgimento da publicidade em mídias digitais, como web e celulares, tem colocado este modelo em xeque, e novas formas de remuneração têm surgido – e o Google é o maior e mais bem-sucedido exemplo desse novo cenário.
Para o diretor regional de desenvolvimento de negócios da Real Media para a América Latina, Marcelo Sant’Iago, o processo judicial faz parte da estratégia da Hotlist, que tem uma dívida com o Google.
“A dúvida (sobre os cliques do AdWords) é legítima, mas não é algo que o mercado debate. As agências jamais levantaram esse questionamento”, ressalta Sant’Iago. “A fraude com cliques é bastante limitada, não vemos histórico de empresas que sofreram com isso.”
Caso a decisão final seja desfavorável ao Google, no entanto, o executivo diz que poderá haver um precedente bastante interessante para as agências. “Remuneração de agência é uma política de mercado e o Google é o único que não pratica”, considera.
Há tempos
Ari Meneghini, diretor-executivo do Interactive Advertising Bureau (IAB), diz que o assunto tem sido debatido há bastante tempo pelo mercado. “Não só o IAB, mas o mercado todo está discutindo isso”, comenta. “Também discutimos com o CENP sobre essa questão.”
Meneghini lembra que a prática da comissão de 20% paga pelo veículo à agência de propaganda já não é a única fórmula de remuneração. “Hoje existem vários modelos, vários projetos de remuneração, com valores variados. A remuneração por resultados é um deles.”
Embora seja mais simples em conteúdo, o link patrocinado exige um conhecimento especializado para dar resultado, argumenta o diretor. “O AdWords do Google, por exemplo, teve 84 alterações em 2009. Só uma agência consegue acompanhar essas mudanças. Ela agrega valor aos links patrocinados.”
“A recomendação do IAB a respeito da remuneração é que a agência seja transparente com o cliente sobre o que ela está cobrando”, diz Meneghini.
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